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内修功夫足 外行远且久

时间:2019-08-13 01:16:11来源:中国质量网 作者:佚名

从不久前商务部公布今年上半年中国对外投资合作情况看,最大的亮点是投资结构发生明显变化:流向制造业、信息传输/软件和信息技术服务业的对外投资分别同比增长7.3%和31.7%;与此同时,房地产业、体育和娱乐业对外投资没有新增项目。这一变化反映出,境内投资者对外投资更加理性,结构更为优化,资金流向符合产业升级的方向,资源配置也更为有效。

境外投资作为走出去战略重要组成部分,带有风向标的性质。从它的升级转变也可以看出,我国制造业向国际市场迈进,正在经历从走出去向走得好嬗变由产品走出去升级为产业技术、服务、资本相结合走出去;由依靠价格等比较竞争优势升级为依靠技术、品牌、质量、服务等为核心的综合竞争优势。

这种向好转变来之不易。就国家层面看,一带一路倡议得到越来越多国家的支持,这为中国制造走出去奠定了良好的基础。从产业市场层面看,中国目前是全球制造业第一大国,制造业经过多年积累,已经形成比较健全的现代产业体系,拥有了较为完整的系统集成能力。特别是在装备制造、机电、铁路建设等领域,中国制造既有着丰富的国内市场检验,也经过了国际市场的考验,形成较强的国际竞争力。从企业层面看,近些年中国企业的国际化程度显著提高,在国外拥有大量的分支机构、研发中心、售后维修机构,可以更好地适应不同国家的市场环境、为用户提供周到的服务。

中国制造经过多年打拼,已经形成诸多竞争优势,向全球市场进行更深广布局的潜力巨大。不过,中国制造走出去的整体势头不错,但具体到一些行业及企业,还存在不少问题。海尔曾把企业海外发展设定为三步走:第一步是走出去,即把产品拿到海外市场销售;第二步是走进去,即能让产品进入发达国家的主流市场;第三步是走上去,即企业品牌得到国际市场认可,成为有影响力的知名品牌。就目前情况看,许多中国企业走出去,在海外市场只是迈出了第一步。全球知名广告传播集团WPP与凯度前不久发布的《2019年BrandzTM中国出海品牌50强报告》显示,过去3年,中国品牌在关键国际市场上的认知度有所下降:18~34岁的国外消费者对中国品牌的认知度,从2016年的19.9%,下降到2018年的14.8%。

中国品牌在海外市场认知度低,一方面是因为中国品牌进入海外市场数量还比较少,尚不具有整体影响力;另一方面是因为出海的中国品牌产品竞争力弱,尚难培养出海外消费者拥趸群体。不仅如此,在不少海外消费者观念中,中国制造仍是廉价低质的代名词,在网购时还是会有意无意避开中国制造和中国品牌。这种不良印象之成,除了海外市场对中国制造存在固有偏见之外,也与中国制造产品及中国品牌本身的确有不如人意之处有关。这是中国制造第二步、第三步迈不开的原因,也是第一步就没走好的必然结果。

许多在海外打拼的中国企业经历种种波折终于站稳脚跟,他们总结出的一条相同经验是:内修不足,外行不远。也就是说,走出去更需要内在修为,要练好自己的内功。而内功修为的第一要务,打牢质量基础。这当然不是一两个企业的事,而是整个中国制造及中国市场所有相关者都要做的事。只有把国内市场的事首先做好了,内功练扎实了,走出去才有底气,才能真正被海外市场认可。

就政府而言,不仅要做好宏观政策把控,比如围绕落实创新驱动发展战略,抢占新一轮产业发展制高点,为实现中国制造走出去量增质更优打基础、做准备,还要做好微观市场管理,比如完善法律法规体系,优化营商环境,加强市场监管,坚决打击假冒伪劣等损害中国制造形象的行为,为企业创造一个公平竞争的市场环境。另外,还要做好新闻舆论引导,维护中国制造健康积极的正面形象。

当然,内在修为应更加注重企业软实力培育。WPP全球零售业务CEO大卫罗斯(David Roth)曾就中国品牌海外发展提出建议:中国品牌的思路不应局限于产品发布,应该更多考虑全面打造质量形象。塑造一个在消费者心中高质量、有人情味和辨识度的品牌认知,这是决定中国品牌能否在海外市场取得持久成功的关键因素。而形成品牌认知上的软实力,既需要一批像华为、海尔这样的具有国际竞争力的大公司和企业集团,树立中国质量新标杆,也需要这些企业在扩大承载中国符号、中国元素的产品和服务上下工夫,提升中国品牌的附加值和国际知名度,打造中国制造走出去新名片。

中国品牌既有品质保证,也有自己的特色和内涵,在国际市场独树一帜,相信会征服越来越多的海外消费者,这样走出去一定会走得更远、走得更久。

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