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　　第一部分 广州生鲜电商消费现状调查概况

　　一、广州生鲜电商消费现状调查背景

　　生鲜电商是指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。从2005年易果网上线以来，生鲜电商已发展了15年。近年来，随着B2C、O2O等模式的发展，生鲜电商也随之进入多元繁荣，高速发展的阶段。2019年，我国生鲜电商行业市场规模已超过1600亿元，且保持30%以上的增长速度 。2020年初，“新冠”疫情期间，“线上下单、生鲜到家”的安全性和便利性等特点，有效满足并保障了广大消费者生鲜消费、配送到家业务的需求。传统电商产品需要依靠物流企业进行跨省跨市进行运送，而生鲜产品更多的是依靠本地物流服务，进行市内配送服务，时效性更加突出。据易观数据显示，2020年一季度生鲜电商行业日均活跃人数为658.1万，较去年同期增长104.8%。盒马鲜生的销售额在1-3月高峰期同比增加3-4倍，目前平均增幅达到60%左右。另据京东到家平台数据统计，2020年第一季度该平台销售额同比增长450%，各类生鲜产品的销售额都有300%以上的上升幅度，各个生鲜电商平台的销量均有不同程度的上升。

　　包括盒马鲜生、京东7fresh、苏宁旗下“苏鲜生”、永辉旗下超级物种在内，广州已集聚超十家生鲜新零售超市。在疫情的影响下，居民逐渐养成线上买菜的购物习惯；移动支付技术的不断升级，也提升了生鲜电商用户的消费体验。

　　但在生鲜电商快速发展的同时，产品质量把控不到位和售后服务滞后、甚至缺位等所带来的问题，使消费者合法权益难以得到充分的维护和保障。从全国范围看，主要表现在以下方面：一是质量管理把关不严格，食品安全难保障。二是商家发货缺漏，物流配送保护差。货品齐全是保证消费者收到新鲜食材的原则，配送保护差都是影响购物体验以及消费需求。三是平台售后服务差，客服不作为。在处理平台售后问题上，客服在面对消费者投诉问题时经常表现出“不作为”的态度。

　　二、调研目的

　　为促进、鼓励广州新经济、新零售发展及模式创新，服务“六稳”“六保”大局，围绕高质量发展、构建新发展格局，广州市消委会开展“广州生鲜电商消费现状调查”。

　　一是系统了解广州市消费者生鲜电商消费现状、整体水平、消费特点，以及相关消费维权问题等综合情况，获取消费者对生鲜电商消费需求，反映消费体验与感受，分析广州地区生鲜电商品牌、口碑的评价等相关信息。

　　二是立足调查结果，从生鲜电商行业发展、消费需求和消费维权等方面向经营者、普通消费者及政府监管部门提供参考建议，为政府制定生鲜电商规范，推动生鲜电商行业健康良性发展形成鼓励、支持与监督、引导生鲜电商行业规范化发展提供综合性建议。

　　三、调查方式方法

　　（一）数据采集方式

　　1）文案研究

　　收集并整理各级政府及行业协会关于生鲜电商行业的相关政策、法规信息，以及各级调研机构、媒体、专家学者等对生鲜电商行业及消费者的调研成果等，指导调研设计与问卷设计，并作为研究成果的参考。

　　2）网络问卷调查

　　主要调查内容：

　　获取消费者对生鲜电商的总体认知情况、生鲜电商消费需求、生鲜电商消费关注因素、担忧问题、消费维权、生鲜电商品牌口碑评价等相关信息等。

　　针对生鲜电商消费者开展问卷调查，对生鲜电商综合服务水平与服务特色等进行满意度测评，获取生鲜电商现状概况、产品品质、消费者感受、运营合规性等相关信息，监测与评估生鲜电商服务现状总体水平与消费环境。

　　进而在系统分析消费调查数据的基础上，从生鲜电商行业发展、消费需求和消费维权等方面向经营者、普通消费者及政府监管部门提供参考建议，特别是为政府相关部门如何制定生鲜电商规范、进一步激活市场需求提供建议。

　　调查对象及样本结构：

　　调查对象：在广州有生鲜电商消费经历的消费者，包括团体、家庭及个人等各种形式，生鲜电商消费主要决策者。

　　样本结构：男女比例约为1：1，覆盖主要年龄段（20-65岁）。

　　总样本量：2003份。

　　3）体察调查/体验式调查

　　采用神秘顾客的调研方式，根据事先设计的问卷及相关指引，让消费者体验后填写体验情况。

　　调查对象：广州市内生鲜电商。

　　样本数量：60个。其中体察调查平台10家，且每家调查次数6次。

　　样本结构：配送范围广州市中心城区（越秀、荔湾、海珠、天河、白云、黄埔、番禺等）均覆盖。区分不同时段调查，配送高峰期与非高峰期，工作日与周末，确保取样的科学性与合理性

　　（二）数据计算方法

　　1.数据汇总

　　建立统计线性模型，将所采集的评价数据进行清洗、核实、校对，并最终整理确认。

　　2.数据量化

　　处理规则：①对绝对数指标进行相对值转化处理。②逆向指标正向化。③问卷满意度评分项目直接按比例进行转换；将三级对应指标项目进行归一化处理、加权平均处理。最终把各项指标转成按100分制计算分数。

　　第二部分 广州生鲜电商消费现状网络调查情况

　　一、广州生鲜电商服务商品和服务水平总体评价良好

　　（一）大型生鲜电商平台最受广州消费者青睐

　　本次网络调查共收集2003份样本问卷。调查结果显示，被访者使用最多的生鲜电商平台主要是盒马鲜生、每日优鲜、京东生鲜等，分别占55.3%、52.7%和51.4%；其次是美团外卖、顺丰优选以及沃尔玛、华润万家等，分别占28.5%、28.5%、27.4%和26.1%。根据调查数据，具有大型电商平台或互联网巨头投资背景的专业型生鲜电商平台最受消费者青睐。

　　图2-1 被访者常使用与最常使用的生鲜电商平台（单位：%）

　　（二）广州生鲜电商服务商品和服务水平总体评价较高

　　被访者对广州生鲜电商的总体满意度评价总得分为83.0分。其中物流配送服务的评价较为突出，为83.1分，商品质量评价评分为82.1分。

　　图2-2 被访者对广州生鲜电商总体满意度评价情况（单位：分）

　　依托成熟的移动互联网技术应用以及物流配送体系等，生鲜电商在物流配送服务方面优势较为突出，因此消费评价良好。部分生鲜电商平台也做出快速配送承诺，以此来吸引消费者购买，例如，盒马鲜生是阿里巴巴旗下以数据和技术驱动的新零售平台，服务承诺全温层配送，最快30分钟送达；每日优鲜线上平台上架商品超2000种，服务承诺最快30分钟送达，平台支持3秒定位好物等。

　　（三）生鲜电商平台功能整体较为完善、易用

　　根据调查数据，被访者对常用生鲜电商平台功能设计评价较高，认为生鲜电商平台功能不存在不满意方面的占比是28.5%，认为生鲜电商平台功能无满意方面的占比仅0.4%，表明生鲜电商平台的功能设计基本完善，消费者使用体验总体良好；被访者对常用的生鲜电商平台“功能分区清晰，易操作”“物流配送实时查询”等评价较高，但也认为平台存在“商品消费评价不真实，刷好评”，以及“支付方式单一”“订单取消难”等问题。

　　被访者对生鲜电商平台功能设计满意的方面主要有：“功能分区清晰，易操作”，占60.7%的比例；“物流配送实时查询”，占58.9%的比例；“功能版块丰富，选择多”，占50%的比例等（具体见图2-3所示）。

　　图2-3 被访者对生鲜电商平台功能设计满意的方面（单位：%）

　　被访者对生鲜电商平台功能设计不满意的方面主要有：“商品消费评价不真实，刷好评”，占31.2%的比例；“支付方式单一”，占28.4%的比例；“商品种类分区不清晰”，占22.8%；“订单取消难”，占21.2%的比例等（具体见图2-4所示）。

　　图2-4被访者对生鲜电商平台功能设计不满意的方面（单位：%）

　　（四）生鲜电商平台消费体验整体较好

　　根据调查数据，被访者对常用生鲜电商平台商品和服务评价较高，认为生鲜电商平台商品与服务不存在不满意方面的占比是30.7%，认为生鲜电商平台商品与服务无满意方面的占比仅1.3%，表明消费者对生鲜电商平台的商品与服务满意，购物体验总体良好；被访者对生鲜电商平台“商品外包装完整、清洁”“物流配送及时到位”“到货商品实际重量与包装一致”等评价较高，但也认为平台存在“货品遗漏”、“消费信息疑似泄露”、“存在夸大或虚假宣传”等问题。

　　被访者对生鲜电商平台商品与服务满意的方面主要有：“商品外包装完整、清洁”，占54.9%的比例；“物流配送及时到位”，占54.2%的比例；“到货商品实际重量与包装一致”，占50.7%的比例等（具体见图2-5所示）。

　　图2-5 被访者对生鲜电商平台商品与服务满意的方面（单位：%）

　　被访者对生鲜电商平台商品与服务不满意的方面主要有：“货品遗漏”，占27.3%的比例；“消费信息疑似泄露”，占25%的比例；“存在夸大或虚假宣传”，占23.4%的比例等（具体见图2-6所示）。

　　图2-6 被访者对生鲜电商平台商品与服务不满意的方面（单位：%）

　　（五）逾3成的被访者在生鲜电商消费时会遇到纠纷

　　调查数据表明，逾3成的被访者在生鲜电商消费时会遇到纠纷，消费者在消费时在商品质量方面遇到问题的情况较多，在遇到消费问题时消费者普遍具有维权意识。

　　根据调查数据，被访者对常用生鲜电商平台遇到的消费纠纷问题较多，有30.9%的被访者反映曾在生鲜电商平台消费时遇到过消费纠纷。

　　图2-7 被访者使用生鲜电商平台时是否遇到消费纠纷情况（单位：%）

　　在被访者遇到的消费纠纷中，“商品损坏”、“商品遗漏”、“商品短斤缺两”的占比较高，分别是50.1%、39.1%、38.1%；另外，客服态度及反馈处理等问题，以及商品新鲜度等也是重要的消费纠纷原因或表现（具体见图2-8所示）。

　　图2-8 被访者在使用生鲜电商平台需进行维权的问题（单位：%）

　　被访者在遇到消费问题时，大部分会采取相应措施去维护自身权益，如“直接与平台协商解决”，占55.9%的比例；“拨打政府投诉热线（12345/12315）进行投诉”，占55.1%的比例；“向消费者组织寻求帮助”，占45.4%的比例等；只有3.3%的被访者未采取维权措施（具体见图2-9所示）。

　　图2-9 被访者在使用生鲜电商平台需进行维权的问题（单位：%）

　　二、消费者对生鲜电商使用频繁，因疫情推动作用显著

　　（一）生鲜电商消费习惯已逐渐形成，且每月消费支出可观

　　根据调查数据，生鲜电商消费习惯已较为稳固。接近7成被访者每月在其最常用的生鲜电商平台上消费3-10次，其中每月消费3-4次的占31.4%，消费5-10次的占37.9%，说明消费者已初步形成每周在生鲜电商平台上至少消费1次或以上的习惯。每月在生鲜电商平台上消费10次以上的占17.5%的比例，说明此部分被访者已逐渐形成使用生鲜电商购物的消费模式，对于生鲜电商平台的依赖程度较高。目前，消费者不断更新个人的消费模式和生活方式，并开始逐步形成从线下转移至线上的消费方式。

　　图2-10 被访者在最常用的生鲜电商平台每月消费次数（单位：%）

　　根据调查数据，每月在最常用的生鲜电商平台上消费金额在301-500元/月的比例最高，为26.0%，其次是消费额度为501-1000元/月的，占比为24.4%。从总体上来看，7成被访者每月在最常用的生鲜电商平台上消费支出超过300元，说明消费者已比较认可在生鲜电商平台上进行购物，生鲜电商平台具有巨大的消费潜力。

　　图2-11被访者每月在最常用生鲜电商平台的消费总支出（单位：%）

　　消费者在生鲜电商平台上比较倾向于购买日常食品，其中最常购买的商品种类分别为水果、蔬菜、海鲜水产等，分别占66.8%、64.6和59.1%（具体见图2-12所示）。从商品种类来看，各类食品的购买率相差不大，说明消费者在生鲜电商平台购买商品呈现多样化的形态。

　　图2-12 被访者最常购买的商品种类（单位：%）

　　（二）生鲜电商在配送及时到位和商品丰富等方面最为吸引消费者

　　消费者使用生鲜电商平台消费更看重的是物流配送服务及时到位和商品丰富性，同时生鲜电商在现阶段具有促销多、价格等优势。

　　被访者选择生鲜电商平台消费的原因主要有以下方面：“物流配送服务及时到位”，占64.8%的比例；“商品丰富，选择多”，占58.5%的比例；“收到平台打折、优惠信息”，占53.9%的比例，“价格比实体店便宜优惠”，占45.0%的比例等（具体见图2-13所示）。表明消费者使用生鲜电商平台消费更看重的是其便利性、商品丰富性及价格优势等，使消费者足不出户即可买到自己心仪且性价比高的商品。

　　图2-13 被访者选择生鲜平台购买生鲜商品的原因（单位：%）

　　生鲜电商平台的活动促销对消费者吸引效果显著，58.6%的被访者参加过生鲜电商平台的“满减优惠”活动，50.8%的被访者参加过“购买优惠券/代金券”活动，44.1%的被访者参加过“指定金额免运费”活动（具体见图2-14所示）。

　　图2-14 被访者在生鲜电商平台参加过的活动（单位：%）

　　（三）逾6成的被访者在疫情期间增加了使用生鲜电商消费的频率

　　2020年伊始就开始的新冠肺炎疫情，市民普遍采取居家隔离的措施，逾6成的被访者在此期间增加了使用生鲜电商购买食品的频率，这也进一步促进了生鲜电商的发展。

　　65.9%的被访者在疫情严重期间使用生鲜电商平台的频率比平时有不同程度增长，其中，较平时增加1倍以内的占28.1%，较平时增加1-2倍的占25.1%。

　　图2-15在疫情严重期间使用生鲜电商平台的频率与平时对比（单位：%）

　　第三部分 广州生鲜电商消费现状体察调查情况

　　一、生鲜电商平台消费体验总体良好

　　结合网络调查的结果，在消费者进行过购物的生鲜电商平台中，选取消费者最常用的不同类型的部分生鲜电商平台和最常购买的商品种类进行体验式消费调查，根据体验者的主观感受，对产品丰富性、产品质量、配送服务等方面进行评分（满分为100分）。结合商品属性，本次选取对保质保鲜要求较高的商品进行监测，如海鲜水产品、蔬菜、水果等，考察平台在商品品质把控方面的表现。商品的新鲜度是衡量商品质量的重要组成部分；商品外包装整洁度可以衡量商品的卫生程度；商品的丰富度及口感则会影响消费者的购买欲望。通过对比以上指标，消费者可根据自身需求择优在不同平台上购买生鲜商品。

　　综合各考察点的总体评分来看，本次体验的平台中，百果园的总体表现最好，在商品“丰富度”、“新鲜度”、“食用口感”、“外包装整洁度”以及“配送服务”、“平台功能”等六大考察点中，有4项均可达到90分及以上，其次是盒马鲜生、美团买菜、每日优鲜、饿了么，总体表现均可达到85分以上。而传统大型连锁商超如华润万家、沃尔玛在线上平台的购物体验则未如理想，总体表现只有60-70分，尤其在平台功能方面得分最低，传统商超在开拓线上平台消费模式时，需优化平台的功能及布局设计。

　　备注：根据体验者的各项指标评分，得出总体评分（满分为100分），将总体评分转化为评价等级，其中90分及以上评价等级为★★★★★，85分及以上、90分以下为★★★★☆，80分及以上、85分以下为★★★★，75分及以上、80分以下为★★★☆，70分及以上、75分以下为★★★，60分以上、70分以下为★★☆，60分以下为★★。

　　二、生鲜电商平台主要商品体验调查情况

　　为评价生鲜电商平台主要商品的情况，体验者从商品丰富度、新鲜度、口感、外包装4项常见的主观感受进行体验，对各项指标进行评分。调查发现，在品类丰富度方面，海鲜水产商品在饿了么平台上最丰富，选择最多；鲜肉禽蛋商品在京东到家平台上最丰富，蔬菜和水果商品则在每日优鲜平台上选择最多。在商品新鲜度方面，在盒马鲜生平台上的海鲜水产品及蔬菜最新鲜，在钱大妈平台上的鲜肉禽蛋最新鲜，在百果园平台上的水果最新鲜。同时，传统商超在品类丰富度及新鲜度的表现较差，华润万家得分在中下水平，沃尔玛的多个品类在商品丰富度及新鲜度得分最低。

　　表3-2 生鲜电商平台体察调查主要商品评价评分表

　　注：评分为“-”表示该平台无对应商品出售或服务

　　根据各平台的综合表现，在海鲜水产品类中，饿了么平台的表现最好；在鲜肉禽蛋品类中，美团买菜的表现最好；在蔬菜的品类中，盒马鲜生的表现最好；在水果的品类中，百果园的表现最。综合以上4个品类的总体表现，盒马鲜生的表现最好（百果园仅考察水果品类商品，不计入总体表现排名）。

　　表3-3 生鲜电商平台体察调查商品综合评价评分表

　　 注：评分为“-”表示该平台无对应商品出售或服务

　　三、生鲜电商配送效率高，服务态度好

　　从生鲜电商平台配送时效性来看，本次体验调查中，有53个订单是可以准时或提前送达，占总体的88.3%，其中63%的订单是比平台预测送达时间提前10分钟送达，有7个订单未能在平台预测时间内送达。

　　图3-1 物流配送时效性

　　从配送服务的规范性来看，大部分平台的物流配送服务表现比较良好，在60个消费体验订单中，有58个能做到“货品齐全无遗漏”，占总体的96.7%；有57个能做到“送货上门”，占总体的95%；有53个能做到“配送人员衣着整齐，穿戴工服”，占总体的88.3%。而在“疫情期间提供无接触配送”方面，仅有17个订单能做到，占总体的28.3%，“商品分类分区存放配送”方面，有30个订单能做到，占总体的50%。目前我国已进入疫情防控常态化阶段，仍需时刻保持警惕，生鲜电商平台在配送服务方面要做好疫情防控措施，加强配送人员关于无接触配送服务的培训，配送箱增加分类存放区域，避免不同种类食品间的交叉感染，增加消毒频率。

　　图3-2 物流配送服务情况

　　图3-4 物流配送服务总体评分情况（单位：分）

　　结合以上数据，在本次体验调查中，配送速度的总体评分为8.7分，配送服务态度的总体评分为8.8分，配送保护的总体评分为8.4分，消费者对生鲜电商平台的配送服务总体评价良好。

　　四、生鲜电商平台资质信息不足，平台功能有待完善

　　在本次体验消费的60个订单中，大部分订单都能从平台上找到相关店铺的营业执照、经营地址、食品经营许可证等证件资质资料信息，但仅有3个订单能在平台上看到店铺营业环境照片，占总体的5%，另外，仍有11.7%的订单在平台上未公示商家资质信息，均来自天猫超市-半日达。

　　图3-5 体验消费订单的生鲜电商平台资质信息公开情况

　　从平台功能上来看，大部分平台的功能设计让消费者使用时感到操作便捷、功能齐全，但仅有50%的平台在商品评价方面能让消费者感受到“商品评价真实有效”，在发票开具方面仅有53.3%的平台能做到“发票开具迅速、无误”。在本次调查的生鲜电商平台中，钱大妈和饿了么平台无法在平台上申请或商家不支持线上开具消费发票，需要消费者与平台客服沟通或自行联系具体购物门店才能开具发票，发票开具过程耗时长且不方便。而盒马鲜生、每日优鲜及传统商超沃尔玛、华润万家等生鲜平台则可以在确认收货后，立即可在平台上申请电子发票，发票迅速开具、准确无误。

　　图3-6 生鲜电商平台功能设计与布局情况

　　在线客服服务方面，本次体验的平台中，售前客服的得分较高，售前客服响应的及时性和专业性分别是8.7分和8.6分，售后客服得分比售前客服得分低，售后客服响应的及时性和专业性均是8.5分。现时大部分生鲜电商平台均有设置在线客服，但客服的水平不一，为了能及时回答消费者的问题，平台也设置了机器人客服进行自动回复，消费者只要输入相应的关键词即有相关答案进行回复，如机器人客服无法回答的问题，消费者也可以转为人工客服进行咨询，人工客服解答的准确性比机器人客服相对更专业、有效。

　　图3-7 生鲜电商平台客服响应及时性及专业性情况（单位：分）

　　第四部分 市消委会关于广州生鲜电商的意见建议

　　基于广州生鲜电商平台网络问卷调查与体察调查两种调查的结果、发现问题，市消委会对生鲜电商的意见与建议如下：

　　一、生鲜电商平台及商家进一步提高商品质控能力

　　企业应当放更多重心在落实经营责任，生鲜电商企业要想长期、稳定的吸纳和维持更多的用户，则需通过智能化、大数据、云技术的支撑，推动形成专业化、规范化、品牌化、规模化的品牌形象，自我探索出适合自身发展的模式。同时，生鲜电商平台应追求“鲜”字至上，生鲜电商企业可以通过引入产地品质优良品种，并利用高新技术，自建冷链仓，延长食品保鲜时效，提高生鲜商品品质。另外，在前端物流及冷链等环节进一步提高自身监督抽查力度；对于采购商品要进行多批次复核，加强对包装食品重量及规格的把控等。

　　二、生鲜电商平台建立准入制度，保障消费者合法权益

　　平台应建立商家准入制度，核准后在平台上公示商家资质信息，以便消费者查阅，保障消费者合法权益。消费发票是保障消费者权益的重要票证，但在本次调研中，仍有生鲜平台或商家无法提供消费发票，平台在建立商家准入制度时，除了核实营业执照、食品经营许可证等资质资料等，还需核实商家是否具备发票开具资质。

　　三、生鲜电商进一步提升运营与服务能力

　　客服是商家与消费者沟通的桥梁，影响着消费者对平台的整体印象和评价。平台在面对消费纠纷与问题时，积极找寻解决问题方案，提高投诉处理的一次性解决率；通过大数据等技术支撑打造“聪明”智慧客服，提高智能识别用户问题的能力，不断更新和完善知识库中的关键词，帮助人工客服更准确解答消费者问题。

　　四、有关部门加强政策研究，引导与规范行业发展

　　目前，广州市针对生鲜电商领域的相关政策扶持仍较缺乏，生鲜电商的快速发展，作为新业态，在方便百姓生鲜食品供应方面提供了有益补充，出台相关政策，可以鼓励、支持、拥抱和服务相关企业创新发展，力争在扶持新业态方面形成普惠性政策，让消费者买到放心菜，满足百姓的高质量生活需求。根据本次调研的结果，有关部门要重视受访者提到的“生鲜商品不新鲜”等问题，有关部门需加大巡查频率和执法力度，针对问题商品监督其落实下架处理的情况，依法严厉查处质量违法行为。

　　五、消费者提高维权意识，推动提升商品服务质量

　　对消费商品和服务进行监督是消费者的权利。在生鲜电商平台消费中，目前仍存在诸多不同类型的消费纠纷问题，如商品不新鲜、短斤缺两、商品损坏等问题，消费者在遇到消费纠纷问题时需具有维权意识，通过与平台协商、寻求消费者组织帮助等途径，维护自身合法权益。消费者维权意识的增强，也有利于推动生鲜电商企业提升其商品及服务质量，共同营造良好的消费环境。

　　第五部分 市消委会关于生鲜电商购物的消费提示

　　一、生鲜商品的新鲜度是会随着时间而流逝的，所以生鲜商品的配送速度也是非常重要的，消费者可以选择一些有配送优势的食材生鲜配送平台，这样能够比较好的保证生鲜商品的新鲜度。

　　二、消费者在生鲜电商平台消费前，可根据其他消费者的评价及口碑看一下该平台的生鲜商品质量如何，也可通过“货比三家”的方式，对比不同平台上商品的质量，这样买的生鲜商品也会比较新鲜。

　　三、消费者在选择生鲜配送平台时，除了考虑商品的价格和质量外，还要注意自己的位置是否在平台的配送范围内。

　　四、消费者在生鲜电商平台消费后，可要求平台或商家开具消费发票和保留消费小票，如发生消费纠纷问题需进行维权时，可作为消费凭证进行举证。

　　五、消费者使用生鲜电商产生消费问题时，可先与平台进行协商解决，如无法达成共识，可通过拨打政府投诉热线（12345/12315）或向消费者组织寻求帮助。