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　　古人不见今时月，今月曾经照古人。每年中秋佳节品尝月饼、欣赏满月已成为国人的习惯。近年来，民众对于传统节日的重视程度加深，走亲访友需求复苏，对月饼的消费需求也持续增加。数据显示，中国月饼销售额2020年成功突破200亿元大关。

　　市场态势火热，厂商竞争也不甘示弱。螺蛳粉口味、国潮风包装、跨界营销……从口味到包装，月饼市场正在掀起一场传统与新潮的碰撞大战，月饼的新“玩法”亦越来越耐人寻味。

　　市场年销售额超两百亿

　　送礼和应节成月饼消费主要驱动力

　　中国月饼市场在近年来显现出连续增长态势。数据显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元。天眼查数据显示，目前我国企业名称或经营范围含“月饼”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业超过2.3万家。

　　艾媒咨询分析师认为，月饼作为中秋节必备食品，随着人民生活水平的提高以及民众对于传统节日重视程度的加深，中国经济持续发展以及各月饼品牌为适应多样化市场需求的创新，未来中国月饼市场前景广阔，行业总体规模将保持上升态势，预计2021年中国月饼销售规模达218.1亿元。

　　与此同时，随着中国居民生活水平提高，月饼在满足消费者充饥饱肚方面的作用越来越小，且月饼本身热量较高，在越发追求健康饮食的环境下，出于个人喜好而购买月饼的消费群体也在变小，应节和送礼已成为中秋月饼消费主要驱动因素。超过半数消费者购买月饼的原因为亲友送礼，商务送礼、应节食品次之。

　　目前月饼在中国是以时令产品的形式存在，主要有餐饮企业推出食品生产业务、烘焙、糕点企业和跨界品牌推出应季产种时令性产品三种模式。由于周期性突出，是处于较难做出新品牌的赛道，因此，通常情况下，从事月饼相关业务的企业中，月饼业务都以“子业务线”的模式存在。

　　传统老字号品牌仍然是目前中国月饼市场上的头部企业。数据显示，2020年中秋节期间，苏州稻香村、华美和五芳斋线上销售份额、线上旗舰店销售份额均位列前三，其中苏州稻香村以28.1%与22.6%的份额占据第一。这也表明，实施“互联网+”战略，积极布局线上渠道，有助于月饼品牌扩大市场份额。

　　广式月饼最受欢迎

　　年轻消费者偏爱五谷杂粮类口味

　　绝大部分的中国消费者对传统节日中秋节认可度高。艾媒咨询调研数据显示，超过八成的消费者表示今年中秋会选择购买月饼，与去年相比，66.1%的消费者购买月饼的意愿不变，11.2%的消费者购买意愿提升。近四成消费者会因为口味独特而购买月饼。在食用月饼意愿方面，74.2%的中国消费者认为中秋节要吃月饼，其中，超七成的消费者购买月饼目的是自吃。

　　艾媒咨询分析师认为，国民教育水平的提升和传统文化的宣传力度加强，人们对于蕴含着家国团圆梦的中秋节和中秋传统的重视，是“月饼经济”生命力的源泉。

　　消费者对健康诉求、口味都更加关注，促进月饼厂商的积极转变。数据显示，广式月饼最受市场欢迎，占比超过五成，其次是苏式月饼(36.1%)和京式月饼(34.7%)。此外，近四成消费者更偏好新式口味的月饼，近三成偏好传统口味。

　　不同年龄段不同地区的消费者对月饼口味的偏好也呈现出不同趋势，其中，33.3%的青少年偏好特殊口味的月饼;超过四成25岁及以下用户偏好五谷杂粮类口味;超过五成的50岁及以上的消费者则偏好五仁、莲蓉等传统口味月饼。可见，五谷杂粮类口味的健康月饼和特殊口味月饼的受众仍以年轻消费者为主。

　　从月饼的味道来看，传统甜味依然是主流，占比超过四成;咸甜味月饼的欢迎度次之。由于地域因素，中国北方地区的消费者偏好甜口为主，江浙沪地区以咸口为主，广东地区咸甜通吃。

　　此外，近年来各大月饼品牌纷纷转战跨界营销，与其他品牌进行联动，推出礼盒、新口味月饼等跨界产品。跨界月饼由于口味新奇、颜值高、形式新颖等特点吸引消费者并提高消费者购买意愿。数据显示，最受消费者欢迎的月饼跨界营销方式为月饼品牌推出的具有跨界品牌特点的新口味，占比为35.7%;其次为品牌间营销联动以及月饼品牌推出具有跨界特色礼盒包装，占比分别为24.1%和22.6%。

　　更关注月饼包装“颜值”

　　超六成消费者预算为100-300元

　　相比于2020年，2021年中国消费者在月饼消费上的购买预算更高，2021年计划在月饼上消费100-300元的消费者占比六成以上。预算在100-199元的占比达27.5%，在200-299元之间的占比提升了6.5%达33.3%，而预算在99元以内的占比下降至12.8%。这也从侧面表明，国民对于中秋节的仪式感也越来越重视。

　　值得注意的是，2021年线下商超和网上订购仍是消费者最为偏好的购买渠道，同时月饼网上订购渠道占比提升。这也一定程度表明，月饼消费的线上化趋势仍在持续，线上销售打破区域间地理限制，跨区域尝新成为众多消费者的爱好，这也为月饼品牌提供了发展良机，可以突破地理界限，发展成为全国性的月饼品牌。

　　除了口味之外，消费者对于月饼的选择则更注重于月饼包装的材料和造型，比重分别为55.6%和52.8%。但不同的月饼消费场景下，消费者对月饼包装的关注因素不同，比如送礼场合消费者会更关注包装的造型，以提升礼品的档次或表达送礼者的诚意;而在购买月饼用于个人或家庭食用的场景，消费者则最关注月饼包装的材料，这就会对环保材质、轻量包装材质的要求更高。

　　近年来国潮风气渐盛，中国元素仍将是未来几年月饼包装设计的主流趋势，这也是六成以上消费者所偏爱的包装。整体来说，不管在月饼自用还是送礼的消费场景，中国消费者都更偏好精致小包装的月饼，这一方面反映了消费者对月饼包装“颜值”的关注度提升，另一方面也说明当前消费者对月饼规格的要求在下降，更偏好精致、轻量的月饼。

　　月饼规格逐渐“点心化”

　　线上渠道将成抢占市场重要手段

　　在往年中秋月饼食用情况上，仅有部分消费者会把整盒的月饼吃完，大部分的消费者表示要么吃了一部分，要么没吃或剩很多。

　　对于中秋节后剩余月饼，当做日常零食和早餐食用是中国消费者主要的处理方法。40%的西北地区中国消费者选择把月饼当成早餐食用，而74.5%的华北地区中国消费者倾向当日常零食。艾媒咨询分析师认为，剩余月饼处理方法与当地饮食习惯有关，节后当作日常零食的大趋势也推动月饼企业走起“迷你”路线，以“刚刚好一次吃完”为追求，推出迷你月饼迎合市场需求。

　　在国家“厉行节约、反对浪费”的大环境下，月饼市场防止浪费的风潮也随之兴起。一方面是消费者为了避免浪费会选择更小规格的月饼，另一方面商家也会响应国家“反对浪费”的呼吁，并顺应消费者需求，推出小规格的月饼，未来“点心化”的月饼将会更受市场欢迎。

　　在行业一片红火的同时，月饼企业也面临着消费者对品质的更高要求。业内人士分析指出，今年月饼消费迎来了3.0时代，即健康营养成为新风尚，健康、绿色、低糖月饼销售火热。这也意味着，月饼越来越回归“吃”的本质，月饼企业只有更注重产品口味本身，继续加大产品创新，采用新原料、新工艺，才能在市场占有一席之地。

　　艾媒咨询分析师认为，随着消费者线上消费习惯的养成以及电商渠道的升级，未来线上消费规模将进一步扩大，消费者购买月饼的渠道将趋于多样化，发展线上渠道将成为月饼品牌抢占市场的重要手段。

　　■数据来源:艾媒咨询《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》、天眼查等。